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将军岭酒业品牌策划纪实

2014-07-10

  第一次会晤
  
  2011年3月的一个周末,将军岭酒业的蒋总、王总等人来到智达天下,与我们的董事长张学军老师就将军岭酒业的品牌事宜进行了初步地探讨。
  
  当蒋总把“将军岭1921、将军岭1927、将军岭1949”三款产品放到我们面前的时候,大家对产品个性的包装及别致的小名非常感兴趣!蒋总是这么介绍将军令酒业的……
  
  “将军岭酒业有限公司坐落在邯郸涉县,其始建于1942年,前身是八路军一二九师太行边区军办酿酒作坊。1990年,邓小平同志亲笔题写将军岭三个字。将军岭酒业被誉为历经战火硝烟洗礼的红色工厂,将军岭酒被誉为传承伟人革命精神的红色佳酿。从将军岭这块红色土地上走出了我国改革开放的总设计师邓小平和2位元帅、3位大将、18名上将、48名中将、295名少将,成为中国第二代领导集体的中坚力量,这块红色热土因此被誉为“中国第二代领导的发祥地。”
  
  将军岭酒,具备如此浓厚的红色文化渊源!
  
  在品尝完这几款酒后,张老师说“咱们的酒,有点特别,喝起来很舒服、很顺,不知道在工艺上有什么支撑?”将军岭酒业的总工王总微微一笑,“确实不同!我经过多年的研发,研制了独家调酒秘方,以及特殊绝密原料的加入,使将军岭酒入口醇爽厚重、绵柔舒顺,过喉圆润舒畅;饮酒过程中无生理抵触,且饮后有舒适感;饮后不口干、不上头、不体酸、解酒快!”王总反复强调饮将军岭酒带来的舒服感受。张老师说“这可以作为一个很好的诉求点”!
  
  这次会晤,为智达天下团队展开将军岭品牌策划奠定了基础。
  
  调研分析梳理
  
  智达天下在对将军岭酒业初步了解的基础上,展开了对企业内外部的调研,在调研报告和企业资料的基础上,我们确定了企业以“将军岭”品牌为核心的品牌战略思想。在分析将军岭原有的品牌定位、品牌价值、品牌传播的同时,智达天下对将军岭的品牌资源进行了深度的挖掘和梳理,并总结出品牌的六大支撑点:红色之地、红色之酿、红色之誉、震撼之名、首创之技、独特之感,此六点清晰的描绘了将军岭的品牌价值。
  
  品牌定位策略:差异化品类占位
  
  将军岭酒业处于市场基础积淀期及品牌融入期,因此,要想在激烈的市场竞争中占据品牌优势,首先考虑的应当是差异化品类占位的定位方式,通过品类创新及品类占位的方式,在细分品类中进行品牌突破,从而占据品类第一的位置。
  
  品牌定位方向:品质诉求与红色文化相结合
  
  在《2010年中国白酒市场消费者报告》中显示,人们对于白酒的品质以及口感的关注度最高。智达天下认为,将军岭酒业在进行市场拓展的过程中,品质形象的塑造是品牌成长的基本前提,因此,将军岭品牌的品质诉求是品牌定位的重要方向。
  
  将军岭的品质诉求又从何说起呢?从品质资源梳理中,我们得知,将军岭酒最独特的品质特点就是王总独家秘方所赋予将军岭酒带来的舒适感,正好与张学军老师说的一样,此点可以作为品牌的重要诉求点。
  
  在品质诉求的基础上,智达天下认为,将军岭品牌最突出的基因是:一二九师所赋予将军岭品牌的红色文化,这是品牌存在的基本前提,红色文化诉求不可忽视。
  
  因此,将军岭品牌定位方向为“一二九师的红色文化诉求”与“饮酒舒适的品质诉求”相结合,同时这两条品牌诉求方向在市场中具备差异化优势,并没有其他竞品可以复制且任意模仿,与“差异化品类占位”的定位策略相吻合。